作者| 李小歪 编辑| 吴怼怼

二十一点游戏

无印良品在中国的地位岌岌可危。连续降价十一次,还是没能挽回颓势。这种溃败,和品牌曾经的风光相比,有点儿惨淡。

伴随着中国经济的腾飞和消费文化的盛行,无印良品在进入中国市场之初,就经历了快速走红和繁荣扩张。品牌没有意识到这是早期零售市场野蛮生长,品牌稀少的红利,还陶醉在设计的优越感和定价的侥幸里沾沾自喜。等到电商突袭、竞品风起、消费者成熟的后半场,矛盾陡然爆发。

消费主义退潮之后,大众逐渐回归理性。如今,用简单的「文青退潮」、「市场变化」,都不能粉饰无印良品在品牌管理上的失策。

二十一点游戏

企业一旦不知道居安思危,必然积重难返。在最近大量批评无印良品定价过高、缺乏护城河的声音里,我们想要厘清几个问题:

1、无印良品的发展过程中,到底忽视了哪几次危机信号?

2、无印良品的溃败,仅仅因为企业品牌定位出现偏差吗?

3、为何无印良品做不好「中国化」、「本土化」?

01

运气

无印良品诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎的前期。经济在80年代已陷入停滞,民众消费欲望普遍较低。无印良品以低价为切入点来吸引顾客,宣传「造型简单且廉价的商品」。通过改良工序、简约包装,其在同类竞品中,价格压低了三成。便宜,成了一个明显的标签。

这显然是一步好棋,让无印良品在日本迅速打开局面。最火的时候,日本的街道边,地铁站口,甚至便利店里,都有它的货架。

但无印良品在中国的走红,不是因为价格便宜,而是中产阶级的追捧。它的走红和文艺青年的发家史紧密相连。

80年代陶醉在琼瑶小说里的那一批人,90年代开始热爱摇滚,千禧年之后青春疼痛文学盛行,白衬衫和牛仔裤飘满了鼓浪屿的夏天。可中国2001年才加入世贸,2008年才举办了奥运。当时的社会还不懂得物欲横流,文艺青年的审美和消费需求,急促而热烈,投射到实物上,根本找不到入口。2005年,无印良品的出现正好弥补了这个缺口。它以原研哉的「空」和「白」为设计思想,用「无品牌标识」但「设计简单好看」的款式,迅速收割了大批文青。价格定位中上,随后成为中产阶级的新宠。这给后来的批驳者提供了一种思路:无印良品如今的挣扎,是早期进入中国市场时对标「中产阶级」的定位失策,价格过高导致在下沉市场竞争时全面落水。

这种观二十一点游戏点把品牌如今的困局,只归因为品牌最初的定二十一点游戏位问题,有点儿太绝对了。

本文地址:http://www.apzihe.com/xiaoyuan/202201/8599.html